DailyNet 27/04/2015
Una giornata dedicata alla formazione e allo scambio di esperienze con l’obiettivo di educare gli editori e tutta la filiera operativa nel digital advertising. Un utile confronto sulle diverse tematiche che animano il settore, con un occhio di riguardo sulla viewability, un concetto destinato a far parlare di sé e a portare dei cambiamenti al comparto. In due parole il Publisher Day. L’evento, arrivato alla quarta edizione, si è svolto presso la sede della Nazione a Firenze con la regia di Simply Adv. Ad aprire i lavori l’a.d. Roberto Barberis, che ha sottolineato come lo sviluppo tecnologico interno sia uno degli asset principali di Dada, di cui Simply Adv fa parte, da quando è nata nel 1995. «Oggi possiamo vantare un network di 12.500 publisher, costituito per il 95% da pmi editoriali. SI tratta di un dato che riflette la nostra filosofia di business. Il focus della nostra attività è lo sviluppo di Dashboard Publisher, la nostra piattaforma, il più grande aggregatore di traffico italiano a livello nazionale, completamente automatizzata e caratterizzata da un elevato livello tecnologico, che permette agli editori di avere un grande controllo sui ricavi che generano. L’unica cosa manuale che facciamo è l’approvazione dei siti». Il Publisher Day coincide con i quattro anni di Barberis al timone di Simply Adv e rappresenta il continuum di un importante lavoro di formazione svolto in tutti questi anni, «Con l’obiettivo di offrire ai publisher il sentiment e le richieste della domanda parlando in modo diretto e affrontando tutte le evoluzioni. I publisher hanno una vasta scelta per valorizzare i propri prodotti con Simply Adv e credo che ciò abbia portato a una base publisher davvero importante, fidelizzata e in forte crescita. Siamo l’unica realtà italiana a mettere in contatto in modo sistematico domanda e offerta». Gruppo Dada entra nel capita le di 4w MarketPlace con una quota del 25% Poi Barberis ha sorpreso la platea con l’annuncio del rilevamento di una quota del 25% di 4w MarketPlace da parte di Dada. L’operazione s’inserisce nella strategia del gruppo di presenza e visibilità delle in rete delle Pmi, cuore pulsante dell’offerta del gruppo. In base all’accordo il ramo d’azienda di Dada relativo al programmatic ProAdv/Simply confluirà in 4w MarketPlace. L’ingresso avviene attraverso un aumento di capitale del 25%, pari a 2,1 milioni di euro, e farà di Dada il secondo socio dell’azienda, partecipata anche da Digital Magics, Principia Sgr e dai soci fondatori. Barberis diviene amministratore delegato mentre Gabriele Ronchini assume la carica di presidente esecutivo. A proposito dell’operazione Barberis ha dichiarato: «Grazie all’ingresso nel capitale di 4w MarketPlace diamo vita al più importante aggregatore di offerta italiano. Adesso l’offerta potrà disporre di un unico interlocutore che lavora su un’ampia piattaforma di prodotti. Insomma adesso c’è una forza unica sul mercato, in grado di apportare traffico, tecnologia ed esperienza, sia lato publisher sia lato advertiser». Gli fa eco Gabriele Ronchini: «Il focus rimarrà sullo Stivale, perché il nostro Paese può dare tanto e unendo le forze sono sicuro che cresceremo ancora di più. Non lo nego: con Dada c’è una grande sinergia organizzativa e di business. L’operazione è nata verso la fine dell’anno scorso in modo del tutto naturale: le nostre offerte si completano. Da un lato, infatti, 4w ha sempre lavorato come network su editori premium e di stazza intermedia. Simply partiva da quest’ultimi – ero e proprio anello di congiunzione – per arrivare alla codalunga. E poi l’integrazione tecnologica ha rivestito un ruolo importante: noi siamo nati con formati legati al native mentre loro sono forti sul mondo display e video. A quel punto l’unione degli editori, dei formati e delle tecnologie fanno diventare 4w MarketPlace l’ad network per definizione. La nostra idea è quella di lavorare come unica azienda. Di qui la volontà di avere Barberis come amministratore delegato. Con l’ingesso di Dada ereditiamo un’ulteriore sede, Firenze, che si va ad aggiungere a quelle di Milano, Roma e Fisciano, in provincia di Salerno. Sono convinto che il mettere insieme due realtà così eccellenti e per molti versi simili sarà un moltiplicatore di business e non una somma». Nel 2014 4w MarketPlace ha registrato ricavi per 4,4 milioni di euro. Sono stati 2,4 milioni di euro i ricavi di ProAdv/Simply nel 2014. Quando viewability e metriche in grado di validare la target audience risolvono i problemi di sostenibilità della pubblicità branding Uno dei problemi fondamentali della pubblicità branding è la sua sostenibilità economica, perché le inventory sono illimitate. Il loro valore, dunque, tende allo zero mentre solo le risorse scarse possiedono un valore economico. È partito da questa premessa l’intervento di Fabrizio Angelini, ceo di Sensemakers/com- Score Italia, venerdì scorso al Publisher Day. «Per risolvere questa problematica sono stati individuati due principi teorici: la necessità di misurare le impression visualizzate e l’esposizione reale e non le impression erogate, una filosofia che porta scarsità e quindi valore; e basare l’online advertising su metriche in grado di validare la target audience e che guidino il confronto con gli altri mezzi. Si tratta di un’evoluzione importante e pensiamo che comScore, da sempre al timone dell’innovazione, possa accompagnare il mercato in questa trasformazione, che però rischia di generare confusione. D’altra parte il mondo della pubblicità web è sempre più variegato, tecnologicamente complesso e vasto e la qualità rappresenta il vero elemento per affermarsi all’interno di questo contesto». Alla luce di ciò il tema della misurazione delle campagne assume una grande importanza. Ma come si fa a misurare l’efficacia di una campagna? «Occorre comprendere se l’advertising è stato effettivamente visto e se è stato colpito il target giusto».
Viewability
Sul fronte della viewability esistono dei parametri di validazione differenti: vCE considera viste le display di cui sia stato illuminato almeno il 50% dei pixel per almeno un secondo e i video di cui sia stato illuminato almeno il 50% dei pixel per almeno due secondi. Per i Large Format, c’è viewability quando viene visualizzato il 30% dei pixel per almeno un secondo. Ci tengo a precisare che non esistono metriche per quanto riguarda il mobile ma solo un orientamento comune: per il mobile browsing si usano i medesimi parametri del desktop mentre la pubblicità in-app è considerata in-view. Una bella grana se si pensa che l’80% del traffico su smartphone e tablet è appannaggio delle applicazioni.
E il mercato delle app è davvero molto selettivo«. Quindi Angelini ha spiegato che il 100% di viewability è un’utopia: la reazione degli utenti è velocissima e inferiore a un secondo; e poi c’è tutto il problema del traffico umano: in questo caso devo dire che l’Italia è messa bene perché il suo impatto è bassissimo, tra lo 0 e l’1% del totale. «Il tracciamento del traffico non umano è uno dei cavalli di battaglia di com- Score e crediamo che questo cresca man mano che il programmatic acquisisce quote di mercato. Non è una sorpresa, infatti, che il livello di in-view delle impression in Italia si attesti attorno al 47% mentre in Uk è inferiore al 40%. Tenete presente però che questi sono livelli medi: il tasso di in-view muta notevolmente da industry a industry ». Ma quali sono i fattori che influenzano la viewability?
«Gli editori devono porre grande attenzione alla qualità complessiva del sito e in questo senso i publisher premium sono favoriti, è inutile negarlo. E devono anche considerare che inventory limitate favoriscono la viewability. Insomma il sovraffollamento pubblicitario non è la strada da seguire. Infine bisogna stare attenti ai tassi di rimbalzo e al comportamento di chi naviga, un rischio e quindi non controllabile ».
In-Target
Se il 100% della viewability non è un obiettivo realistico non lo è nemmeno quello che vuole che la pubblicità sia 100% in target.
Perché? «Sono diversi i fattori: le procedure di registrazione demografiche non sono sempre accurate; e ancora perché 1 pc su 2 è condiviso e quindi il rischio di mostrare ads alle persone sbagliate è tangibile. Inoltre, alcuni target
sono ricostruiti inferendo le variabili socio-demo dalle tipologie di contenuti visitati ». Qualsiasi panel di validazione del target è distorto per natura ma l’unico modo per correggerlo è quello di integrare più fonti, con un modello aperto, che permette a più editori di partecipare. Qual è il livello di in-target medio in Italia? «E’ pari al 48,2% ma
il dato dipende da come il target stesso viene definito dagli investitori». Quindi Angelini ha voluto sottolineare come comScore sia leader nella compliance agli standard e come vCE abbia il maggior livello di certificazione dai maggiori
organismi di controllo internazionali su più parametri. «Non tutti i sistemi di misurazione sono uguali: la nostra tecnologia è supportata da investimenti veramente importanti».
La case Simply
Come ha spiegato in precedenza Angelini, quando si parla di viewability i publisher premium si trovano in una posizione di vantaggio. «Eppure, analizzando il network di editori Simply, è emerso che solo un terzo di questi si trova
indietro su questo fronte mentre gli altri sono allineati alla media di mercato, con alcuni casi di eccellenza. E, comunque, con il progressivo affermarsi del programmatic, la codalunga – l’anima di Simply – potrebbe guadagnarci. E
sempre sulla base della nostra analisi su alcune campagne sul network Simply è emerso che la sua capacità
di raggiungere il target corretto è al di sopra della media Emea, con livelli talvolta superiori del 20%.E se c’è viewability, questo valore si paga». In sintesi Fabrizio Angelini non ha dubbi: «Il mercato sta cambiando e le metriche
di post valutazione sono uno strumento fondamentale per chi opera nel mondo dell’advertising online. E saranno sempre più integrate con le metriche di pianificazione».
Il proseguo dell’evento
Sempre Angelini ha moderato la tavola rotonda «La campagna perfetta» sull’importanza degli asset tecnologici a disposizione degli investitori per analizzare i nuovi trend di misurazione del successo delle campagne adv
e quanto questi incidano sull’offerta. Nel corso del pomeriggio Umberto Basso – innovation, media and advertising H-Art – ha guidato l’intervento “Il contenuto Programmatico”, trasportando i partecipanti nel mondo dei brand
e della loro ricerca di un posizionamento corretto all’interno di formati correlati al contesto e ai contenuti editoriali. Ha chiuso il Publisher Day la tavola rotonda “Domanda? Offerta!”, moderata da Massimo Pattano – sales & marketing
director di Simply Adv, mettendo in luce le richieste, i requisiti e le garanzie che gli investitori cercano nell’offerta editoriale.