DailyNet 17/12/2014
La tecnologia sta trasformando radicalmente l’industria pubblicitaria. Gli investimenti secondo logiche programmatiche continuano a crescere. Agenzie, brand, editori, lettori e anche qualche player televisivo cominciano a comprendere l’enorme valore dato dall’automazione. La quantità crescente di dati disponibili ha cambiato le regole del gioco, influenzando ogni aspetto della pubblicità: dal lavoro dei creativi alla modalità di servire le campagne degli inserzionisti televisivi. Alla luce di questi rapidi cambiamenti, Bob Lord, ceo Aol Platforms condivide cinque evoluzioni che prevede possano manifestarsi nel 2015.
Creatività Data -Driven
«Nell’advertising digitale cominciamo ad assistere al connubio tra lavoro creativo ed esecuzione strategica – non solo nell’ottenere il giusto posizionamento per un annuncio, ma facendo in modo che anche il contesto in cui l’annuncio è posto suggerisca l’uso della corretta creatività. L’obiettivo finale è quello di utilizzare la tecnologia per dare vita a storie interessanti per l’audience. I creativi di successo comprenderanno questa unica dinamica e porranno una maggiore attenzione nell’ottimizzazione dell’audience e nella pianificazione degli scenari – cominciando così a sviluppare creatività alimentate dal programmatic».
I frutti del programmatic
«Dopo aver acquistato sulla base della promessa del programmatic, gli inserzionisti oggi sperimentano diverse soluzioni e strategie di architettura tecnologica a supporto del proprio business. Ad esempio, i marketer stanno semplificando il processo di acquisto, passando dalla gestione di decine di sistemi tecnologici alla concentrazione in un unico o pochi sistemi. Perseguendo questa strategia, i team di marketing potranno concentrarsi, d’ora in avanti, su come massimizzare il roi. Il 2015 sarà l’anno in cui il programmatic “si rivelerà”: i risultati saranno più evidenti e in grado di mostrare la crescita del brand lift e l’effettiva influenza sulle vendite incrementali».
Audience-Driven
La tecnologia per prendere decisioni automatizzate basate sui dati, l’ottimizzazione delle campagne e l’attribution misurabile, funzionalità di cui gode il digital da molti anni, sono adesso disponibili per il mezzo televisivo, e le integrazioni per consentire l’automazione end-to-end sono in fase di sviluppo. «Nel 2015 vedremo emittenti, reti via cavo e MVPD cominciare ad aprire i propri sistemi, adottare la tecnologia programmatica e fare transazioni su segmenti di pubblico più precisi – oltre alla semplice età e sesso – per ampliare il valore della propria programmazione televisiva. Questo seguirà la tendenza globale del settore pubblicitario verso un marketing datadriven che consentirà agli inserzionisti di pianificare in modo semplice, acquistare e misurare i propri investimenti su tutti gli schermi e capire ciò che sta effettivamente producendo roi – il tutto attraverso un’unica piattaforma».
Dati proprietari
Uno dei beni più preziosi di un marketer sono i dati. «Molti brand cominciano lentamente a capire che soggetti terzi, come ad esempio i trading desk, spesso possiedono i loro dati. Il problema, di natura legale, riguarda le clausole presenti nei contratti che l’inserzionista firma spesso in modo superficiale, cedendo, in effetti, i dati della società a terzi. Questa dinamica non consente ai brand di avere accesso ai dati critici della campagna, come ad esempio ai dati relativi a chi ha visto e/o cliccato sull’annuncio, e non consente all’azienda di sviluppare pianificazioni accurate in futuro. L’analisi dei dati è infatti un processo evolutivo grazie al quale i risultati di ogni singola campagna danno importanti informazioni per quella successiva. Ci aspettiamo che gli inserzionisti comincino quindi a fare domande difficili ai propri fornitori e, per quanto possibile, assumano la proprietà completa dei propri dati».
Un ROI più significativo
«Sfruttando strumenti di targeting sofisticati per identificare con maggiore precisione il segmento chiave dell’audience, gli editori saranno in grado di attirare maggiori investimenti di brand premium nei canali programmatici. Gli editori intelligenti utilizzeranno tecniche come l’estensione dell’audience e il retargeting per ampliare la propria offerta. In questo modo chi avrà pianificato in modo più attento, eseguito con precisione, analizzato e prodotto report – relativi ad audience, screen, formati pubblicitari, momenti della giornata e tipi di contenuto – vedrà crescere il proprio roi. Con le piattaforme programmatiche, alimentate da dati e da sistemi di analisi sempre più avanzati, ci si sta rapidamente muovendo verso forme evolute di advertising digitale»