DailyMedia del 23/05/2014
Si è chiusa con una crescita del 4% la raccolta complessiva di Rai Pubblicità nei primi tre mesi dell’anno (con un +16% solo a marzo), grazie soprattutto a quella televisiva, che ha chiuso al +4,4% con un +14% dei canali specializzati: un risultato in controtendenza rispetto al -3,3% di tutti i mezzi e più che doppio sul +2% della sola tv così come sono stati rilevati da Nielsen. Nello stesso periodo del 2013, la concessionaria guidata da Fabrizio Piscopo aveva registrato una contrazione del 17% in un contesto che aveva segnato un -19% sia complessivo sia per il piccolo schermo. Sempre tra gennaio e marzo, la struttura pubblica è andata bene sulla radio (+7%) e il web (+4%), con un pesante saldo negativo invece sul cinema (-30%). Per quest’ultimo mezzo c’è già un piano di rilancio legato all’arrivo di Daniela La Licata (che vanta precedenti esperienze nel settore) come direttore marketing, e alla già avvenuta partenza di Proxee, la app che permette un’interazione all’interno delle 510 sale del circuito gestito. Sempre per il cinema, per altro, Rai Pubblicità sta confrontandosi con gli altri tre principali operatori e, cioè, The Space, Moviemedia e UCI, sulla fattibilità (che, comunque, dovrà passare nel caso al vaglio di autorità come l’Antitrust) di un’unica super-concessionaria con ripartizione delle raccolta in base ai biglietti venduti nei rispettivi circuiti. Decisamente bene anche le iniziative speciali, al +130%, e lo stesso dicasi per Carosello che, con la nuova formula, ha generato un ritorno doppio (500.000 euro alla settimana) rispetto alla raccolta della stessa fascia oraria del 2013 senza questa rubrica: la quale, dopo la pausa già iniziata nei giorni scorsi per i Mondiali di calcio, tornerà fino a luglio appena finito il torneo, per poi riprendere in continuità a settembre. Naturalmente, Rai Pubblicità ripone molte aspettative sull’imminente campionato brasiliano, con gli spazi, i top spot e le posizioni speciali praticamente già esauriti (cui si aggiungono già molte opzioni per gli spazi degli eventuali supplementari delle partite), e con l’obiettivo a giugno di un fatturato incrementale di almeno 30 milioni di euro sullo stesso mese del 2013. Questo, grazie anche al fatto che la media di audience attesa è di 12 milioni di persone al giorno tra tv, radio e web, e che il Second Screen partirà questa volta in modo definitivo. Sul piano organizzativo, infine, verranno a breve annunciati gli ultimi spostamenti nel reparto marketing guidato da Giuseppe Oliva e il nome del nuovo responsabile di radio e internet, le cui funzioni sono state accorpate. Nella stagione estiva, come già anticipato da DailyMedia, la politica commerciale è stat a costruita tenendo conto appunto dei Mondiali, con promozioni ad hoc in concomitanza con l’evento che interessano i canali specializzati, del 10% più convenienti rispetto all’anno scorso, e le rubriche delle generaliste in controprogrammazione rispetto alle partite. Su queste ultime lo sconto ulteriore si aggira mediamente intorno al 45%. Se con la nutrita offerta editoriale costruita intorno al calcio la Rai e la sua concessionaria puntano decisamente sul target maschile, a quello femminile si rivolge con particolare attenzione il palinsesto del day time di Rai1, che ripropone fiction come “Don Matteo”, cicli di film e telefilm a target, tra i quali gli episodi della nuova serie “Cedar Cove” e “Betrayal”. Sempre la grande serialità di pr oduzione internazionale è protagonista dell’offerta di Rai2, per un target centrale. Comprese le promozioni, non ci sono variazioni sulle tariffe da un anno all’altro, se si tiene conto della media dell’offerta su generaliste e digitali semi-generaliste da cui però bisogna escludere i canali dedicati ai kids.