ADVExpress del 21/5/2014
La fase beta del nuovo sistema di misurazione degli ascolti messo a punto dalla tv di Murdoch è dunque giunta agli sgoccioli. Tra poco più di un mese sarà infatti operativo su un campione di 10 mila famiglie abbonate lo strumento in grado di monitorare il gradimento del pubblico in maniera più consona alle attuali abitudini di visione sempre meno lineari e in mobilità. Dati più precisi ad integrazione delle rilevazioni Auditel per una più efficace programmazione editoriale, con riflessi positivi anche sul fronte pubblicitario. Secondo Smart Panel infatti la percentuale di spot a pubblico zero sarebbe pari all’8% contro il 39%. “Auditel è una macchina d’epoca, nata nell’era analogica, che faticosamente viene adattata alle nuove stagioni della comunicazione”. Così qualche settimana fa Eric Gerritsen (in foto), vice presidente esecutivo di Sky Italia per la Comunicazione e gli Affari istituzionali, ha giustificato in un’intervista a Repubblica la necessità di un metodo di rilevazione degli ascolti televisivi che misuri il gradimento del pubblico in maniera più consona alle attuali abitudini di visione sempre meno lineari e in mobilità. Il core business di Sky è rappresentato dalla base abbonati più che dagli introiti pubblicitari, ragion per cui la massima soddisfazione del cliente è prioritaria su ogni altro obiettivo aziendale. L’affidabilità dei dati di ascolto diventa dunque elemento fondamentale per definire la più efficace linea editoriale compatibilmente con le preferenze degli abbonati. “Noi abbiamo bisogno di capire quali sono i comportamenti dei nostri abbonati e purtroppo gli attuali schemi di rilevazione sono un po’ vecchiotti, abbiamo più volte sollecitato Auditel a essere più innovativi ma la risposta ci sembra un po’ lenta, quindi ci muoviamo noi, con uno strumento non alternativo ma integrativo rispetto all’Auditel” ha dichiarato Gerritsen a sostegno del progetto che da quasi un anno Sky sta ideando per munirsi di uno strumento di rilevazione più preciso e puntuale. Come già riportato da ADVexpress (leggi news) stiamo parlando di Smart Panel, uno strumento che misura l’audience di tutti i canali della piattaforma Sky, compresa la visione dei programmi su Sky Go, Sky On Demand e Sky Online oltre che le modalità di utilizzo della Guida Tv e dei servizi interattivi. Ancora in fase di sperimentazione SmartPanel sarà a regime dai primi giorni di luglio, in concomitanza con l’avvio del nuovo anno fiscale, su un campione di 10mila famiglie abbonate reclutate con la collaborazione di Ipsos e omaggiate una tantum dopo 6 mesi con buoni sconto da 50 euro per negozi di elettrodomestica. A garanzia di un dato meno dispersivo dunque un base campionaria dieci volte maggiore rispetto a quella di Auditel che all’interno delle 5127 famiglie monitorate ne annovera solamente 1039 abbonate a Sky. I dati raccolti quando il sistema sarà ultimato, verranno certificati da Deloitte. Ecco come funziona. Si passa attraverso l’installazione di decoder speciali appositamente modificati. ll sistema rileva i dati di ascolto attraverso la cosiddetta “porta BARB”, la stessa usata dai meter di Auditel. Rileva inoltre l’uso dei singoli tasti del telecomando e del frontalino. Lo stato on/off del televisore e il suo effettivo collegamento al decoder Sky è verificato con audio-matching locale (regole ad hoc per l’uso delle cuffie). Pur non essendo negli intenti primari dell’azienda, di riflesso anche la pubblicità beneficerà della nuova metodologia di rilevazione già presentata ai centri media. Dalle rilevazioni Auditel infatti il 39% degli spot pubblicitari sui canali Sky ha un pubblico pari a zero. SmartPanel invece rivela che tale percentuale sarebbe molto più bassa, intorno all’8%. E’ ferma intenzione di Sky Italia, rappresentata nel comitato tecnico Auditel dall’Head of Audience Research and Insights Andrea Mezzasalma (in foto), presentare al comitato stesso la nuova metodologia di rilevazione chiedendone il recepimento ai fini dell’emissione di dati di ascolto con un minore margine di errore nei confronti della tv satellitare. A idimensionare l’iniziativa di Sky Italia il commento di Mediaset che, come riportato da Adnkronos, puntualizza: “se cominciamo così ogni giocatore in campo si fa la sua classifica ma questo non è possibile, le classifiche non le può fare chi scende in campo”. Molto più precisa e dettagliata invece la replica di Auditel che per voce del direttore generale Walter Pancini ritiene: “più che legittimo che Sky vari un suo strumento interno di rilevazione a fini editoriali, ricavando dai propri abbonati quanto gli può servire per una più precisa visione degli esiti della propria offerta, ma tutto questo non è in competizione con Auditel.” Parole confermate da Sky che precisa trattasi di uno strumento non alternativo ma integrativo rispetto all’Auditel. E a sostegno di questa tesi Pancini aggiunge: “Qualsiasi dato sugli abbonati Sky, pari al 20% della popolazione italiana, non può certo sostituire quanto fornisce l’Auditel, non può consentire di rappresentare il comportamento complessivo degli utenti televisivi in Italia. A dimostrarlo, banalmente, c’è il fatto che la stessa Sky continua a essere in Auditel, continua a sedere all’interno del Comitato tecnico di Auditel ed a portare il suo contributo all’evoluzione del nostro sistema di rilevazione.”