Daily Net 1 marzo 2012
La pianificazione oggi richiede la capacità di consentire alle diverse piattaforme video di coordinarsi in modo sinergico e di prevedere il giusto equilibrio fra ogni mezzo. Le voci dei professionisti intervenuti al convegno “Gli effetti della pubblicità online sulla marca” organizzato da Nextplora il 29 febbraio, hanno sostanzialmente sostenuto che il futuro richiede una complementarietà tra web e tv.
Federica Setti, chief research officer di GroupM, afferma che ci si trova in uno scenario ricchissimo in termini di offerta, dove le grandi emittenti generaliste hanno cominciato a confluire nei canali digitali e nel web. Ma nessun attore è destinato a soccombere: il piccolo schermo, che continua a generare grandi numeri, è la fonte primaria dei contenuti di cui si alimenta il sistema complessivo del videoscape. “La televisione sta passando da un modello focalizzato sul Prime Time ad una formula concentrata sul My Time che porta ciascuno spettatore a costruire il proprio palinsesto nell’ottica della catch up tv. E questo proprio grazie a internet.” osserva Setti, che prosegue spiegando come l’evoluzione tecnologica abbia allungato la filiera dei messaggi pubblicitari, imponendo un ripensamento delle tecniche di pianificazione, poiché per essere utilizzato sotto il profilo dell’adv, il web richiede il ricorso a diversi formati (dal pre al player) e una particolare attenzione all’aspetto creativo: in internet sono da preferire i tagli brevi, soggetti alla chiusura anticipata da parte del pubblico, il che comporta l’anticipazione della visualizzazione del brand, rispetto ai normali spot tv.
Carlo Momigliano, chief marketing officer di Mindshare, sconsiglia di sostituire completamente la televisione con il video web e anzi ritiene che al di sotto di un certo livello di pressione, e quindi di investimento, l’online non sia utile.
Il futuro di internet sembra comunque già segnato verso una progressiva crescita, spinta anche dall’affinamento degli strumenti di analisi e ricerca sul mezzo: Alessandra Costa, spiega come Nextplora -di cui é direttore ricerche- abbia messo a punto un sistema di misurazione delle campagne digitali che assicura rilevazioni attendibili, puntuale verificabilità dei risultati, nonché la possibilità di disporre di indicazioni in grado di tracciare l’andamento analitico dell’esposizione alle campagne per singola attività online.