DailyMedia 29/01/2015
La stampa chiude l’anno lasciando sul campo l’8,6% degli investimenti pubblicitari rispetto alla spesa del 2013. Un nuovo calo dunque che si somma ai decrementi degli anni passati. I quotidiani, fa sapere l’Osservatorio FCP, registrano nel loro complesso un calo del 9,7% a fatturato e del 6,7% a spazio. La tipologia Commerciale nazionale ha evidenziato -10,3% a fatturato e -6,4% a spazio, la Commerciale locale -10,7% a fatturato e -6,8% a spazio, la Di Servizio -4,5% a fatturato e lo stesso risultato del 2013 a spazio. La Rubricata infine ha chiuso con un decremento del 12,6% a fatturato e del 13,4% a spazio. “Il 2014, seppur rimane ancora un anno con il segno meno, rappresenta una decisa frenata del trend negativo che ha caratterizzato gli ultimi anni della raccolta pubblicitaria dei quotidiani”, commenta Domenico Ioppolo, presidente FCP-Assoquotidiani. “Sono stati anni molto difficili, eppure questo è stato un periodo di grande innovazione e cambiamento per i quotidiani, non solo in termini di reingegnerizzazione dei processi interni, ma anche e soprattutto in termini di offerta ai lettori e al mercato degli investitori. In questi anni di crisi i quotidiani hanno mantenuto e se possibile accresciuto il loro ruolo istituzionale e la loro funzione di informazione dell’opinione pubblica, favorendo la creazione di un orientamento informato e plurale”. Inoltre, sottolinea sempre Ioppolo, “si riflette poco sul fatto che il giornale sia uno dei pochissimi media pagati e che questo atto di volontà sia compiuto quotidianamente, soprattutto in Italia dove è meno diffusa la pratica dell’abbonamento. Pagamento della copia e fedeltà sono la cifra del forte commitment che il lettore ha con il suo giornale. Un valore imprescindibile per chi vuole dialogare in maniera consapevole con la parte più dinamica e moderna della popolazione, composta da coloro che si informano, che decidono, che dirigono e orientano il Paese. Non è un caso che tutti i marchi di qualità utilizzano come mezzo elettivo il quotidiano e ne hanno dei risultati positivi. La sensazione è che questa convinzione non sia così diffusa e che i quotidiani non ricevano dal mercato l’attenzione che circa venti milioni di lettori, e che lettori, e 4,5 milioni di copie meriterebbero, per questo ci ripromettiamo di dare al mercato nuovi elementi di conoscenza e analisi”. Passando ai periodici, il calo è a fatturato del 6,5% e a spazio del 7,6%. I settimanali registrano un andamento negativo a fatturato del 6,9% e a spazio del 5%. I mensili hanno percentuali negative a fatturato del 6% e spazio dell’11,8%. Le altre periodicità registrano -6,1% a fatturato e -1,5% a spazio. “Gli ultimi mesi dell’anno hanno registrato andamenti positivi se visti nel confronto diretto con i corrispondenti mesi del 2013 (settembre +1,9%, ottobre +1,8% e dicembre +4,9%). Segno che il mercato ha riconsiderato il ruolo della periodica per spingere i consumi proprio nel periodo più importante dell’anno”, dice Marco Cancelliere, presidente di FCP-Assoperiodici. “Oltre alla rinnovata fiducia di molti clienti, il segmento si è rivitalizzato grazie all’attività degli editori che, in molti casi, hanno investito rilanciando e riposizionando i loro brand. È altrettanto significativo e meritevole di approfondimento il dato relativo alla pubblicità speciale. Se la perdita totale della periodica supera di poco il 6%, tutta la speciale cresce quasi del 10% a fronte del -7,8% della tabellare. Editori e Concessionarie, che nel corso degli ultimi anni si sono organizzati sviluppando al loro interno strutture dedicate alle iniziative speciali, si sono proposte al mercato con nuove forme di comunicazione native che, in molti casi, hanno sfruttato la multimedialità e la multicanalità dei brand editoriali. Infine, ancora a voler dimostrare il buono stato di salute della periodica, diversamente da quanto è avvenuto su altri mezzi, il 2014 si è chiuso con prezzi sostanzialmente stabili sul totale ed in significativa crescita su alcuni segmenti di testate”.