DailyMedia 3/07/2014
Il 2014 della spesa pubblicitaria si chiuderà in pareggio con il risultato dell’anno scorso. È la previsione di UPA, di cui ieri si è svolta l’assemblea annuale a Milano. Il presidente Lorenzo Sassoli de Bianchi ha anche auspicato un piccolo segno più, che nel 2015 potrebbe diventare un +2% e nel 2016 un +3%. Dopo un aprile definito pessimo, per via del ponte continuo che ha fermato gli investimenti pubblicitari, l’orizzonte si è un po’ aperto e l’emorragia si sta arrestando dopo sei anni di segni negativi. Il progressivo del primo semestre si attesta su un calo del 2%, a fronte del -14% dell’anno scorso. «Le aziende che hanno coraggio di investire può trarre vantaggio anche dalla fiducia dei consumatori che è ai massimi dal 2010. Le nostre survey interne ci dicono che arriveremo allo zero a fine anno, anche se la visibilità è scarsa». Il tema centrale dell’assemblea di quest’anno è la sperimentazione come via d’uscita per il Paese: «Rompere con il passo consueto e ricorrere al pensiero laterale» sono le parole d’ordine lanciate da Sassoli, sebbene poi i punti rilevanti sono quelli di sempre. Le riforme, di cui ha parlato poi Lorenzo Bini Smaghi; la tax credit per aiutare la ripresa dei consumi, su cui ancora non ci sono novità apprezzabili se non contatti con il Governo; la defiscalizzazione degli investimenti sull’e-commerce «su cui siamo molto indietro, va incentivato e va sbloccata l’annosa questione della banda larga, siamo l’89° Paese al mondo per velocità di connessione, l’Uruguay – per dire – è al 34°. Ma sono fiducioso: vedo che le aziende di tlc stanno puntando molto sulla comunicazione della loro capacità di copertura. Il potenziamento della banda larga è un tema cruciale anche per lo sviluppo della tv, che per esempio negli USA viene fruita in buona parte attraverso il mobile». A proposito di tv, torna prepotente il tema della riforma della Rai ipotizzata da UPA già tre anni fa, che prevede l’affidamento dell’azienda a una Fondazione che deve rappresentare chi paga il canone, l’abolizione della commissione di vigilanza per evitare influenze politiche, e un canale senza pubblicità. No alla privatizzazione totale, «rischieremmo un altro caso Alitalia, anche il Governo ha fatto un passo indietro rispetto a questa eventualità. Sono convinto che nel 2016, quando scade il contratto di servizio con lo Stato, vinceremo questa battaglia. L’abolizione del canone su un solo canale non solo favorirebbe la sperimentazione, ma permetterebbe anche il recupero sull’evasione del canone, tra l’altro in buona parte ideologica, che oggi ammonta a 600 milioni di euro, il doppio della raccolta pubblicitaria di Rai1. La Rai si deve sganciare dalla logica delle audience e dalla politica, il canone deve diventare un premio per la maggiore industria culturale italiana». Da rivedere anche la governance di Auditel, in modo che il peso del mercato sia sempre maggiore e che entrino anche i nuovi operatori come Sky e Discovery. «La battaglia commerciale deve stare fuori da Auditel, che deve essere una casa trasparente e occuparsi delle misurazioni ». Le “audi” devono essere al passo con i tempi: «Otto anni fa parlai di creare un “sacro Graal” delle ricerche, che è Eurisko Media Monitor, utilizzata da aziende, centri media e agenzie. Oggi Auditel sta sperimentando la misurazione delle audience da mobile e pc, nonché a breve implementerà il panel da 5.600 a 15.600 famiglie. AudiOutdoor ha introdotto la misurazione dei panel elettronici. Resta il “buco nero” di una Audiradio (che non c’è, ndr), che sta penalizzando gli investimenti nel settore. Bisogna ricrearla più moderna, che utilizzi strumenti contemporanei». Sassoli si è soffermato anche sul tema della creatività: «Oggi purtroppo le aziende la trattano come una commodity, pagata sempre meno. Ma la creatività deve essere al passo con i tempi». Tornando al tema degli andamenti, Sassoli segnala una ripresa degli investimenti da parte di largo consumo e finanza mentre le tlc segnano il passo. Per quanto riguarda i mezzi, la tv è sempre quello che trascina il mercato con oltre il 50% di quota, internet cresce nel display e insieme al search ha superato la stampa. Quest’ultima continua la sua “traversata del deserto” e registra ancora cali a due cifre mentre la radio mostra vitalità. Sul tema del momento, il real time bidding e il programmatic buying anche per la tv, Sassoli esprime disapprovazione, ma ammette che se effettivamente si dovesse arrivare all’utilizzo di questi strumenti anche per questo mezzo «dovremo prendere atto».