Dailynet 01/07/2014
Muoviti, la fortuna non aspetta: un monito, un consiglio, fate voi; l’importante che non si tratti di fredda cronaca, in quel caso sareste veramente nei guai. Che il mobile non rappresenti più il futuro ma la stretta attualità ormai l’hanno capito in tantissimi, peccato che la maggior parte di questi non abiti e operi in Italia. E allora tocca assistere a strette di mano e gesti di assenso riguardo l’argomento, salvo poi scoprire che, alla prova dei fatti, si è nuovamente fatto affidamento sull’”immobility”. Ed è a questo punto che subentra, veloce come un furetto, l’ennesimo detto: chi non risica non rosica. Un po’ quello che stanno facendo dalle parti di Lumata Group che alla mobilità hanno creduto sin dal principio, e sono passati circa 15 anni. Ecco cosa è successo nel mentre, direttamente dalle parole Filippo Arroni, head of advertising. Qual è il giudizio sul mercato del mobile advertising? Quali le criticità e quali i punti di forza? «Il mobile è indubbiamente uno dei media più potenti in circolazione. A determinare la sua ascesa ci ha pensato l’avanzamento dell’oggetto chiamato smartphone. Entro fine anno ci saranno maggiori accessi web in mobilità rispetto a quelli da desktop. Non si tratta di una sparata, di una previsione esagerata, ma della normale evoluzione della storia: il mobile mi offre la possibilità di fruire di tutto quello che mi serve ovunque mi trovi; è chiaro che la cosa determini una sorta di premio, ovvero il suo progressivo prevalere. Se volessimo unire due punti di vista, filosofico e tecnico, allora si potrebbe avanzare questo disegno: il mobile sarà il media più diffuso nel futuro più prossimo per il target alto spendente. Tenendo conto che chi possiede uno smartphone ha anche una carta di credito, i conti tornano tutti per poterne decretare il successo. E poi è un media altamente profilabile: su dieci milioni di navigatori mensili, il 70% appartiene al tipico target adv, 25-54 anni. Di contro, se vogliamo trovare qualche zona d’ombra, stiamo parlando di un canale complesso, non tutti hanno l’esperienza per poterlo domare. Noi facciamo questo mestiere da 15 anni, un lasso di tempo in cui ci siamo occupati solo di mobile, anticipando di fatto tutti i trend. Riteniamo di essere unici a livello europeo. E non siamo neanche così soddisfatti del mercato visto in chiave originale: la crescita del mobile nel 2013 è stata del 129%, peccato rappresenti solo il 10% del budget digitale. Insomma, se osserviamo da un lato gli investimenti e dall’altro la reale fruizione la differenza appare abissale». Chi oppone resistenza? «La scarsa educazione alla materia, quindi la poca conoscenza ed esperienza. Spesso le aziende non vengono consigliate in maniera appropriata e chi gestisce gli spazi si affida ancora a mezzi obsoleti. Le potenzialità sono enormi, ma la realtà dei fatti mi porta a non simpatizzare per i dati dello scorso anno e per i nuovi forecast». Se dovese trovare un modo per descrivere Lumata che parole userebbe? «Abbiamo due anime: la prima riguarda la Performance, attraverso cui gestiamo, per fare un esempio prestigioso, Buongiorno.it con cui lavoriamo da anni, sviluppando e ottimizzando campagne dal sapore unico; la seconda si riferisce al Brand, che ci porta a lavorare con le grandi aziende; in questo caso non rifiutiamo certo le tabellari classiche provenienti dai centri media, ma siamo sempre focalizzati oltre la solita campagna tattica. Una case history importante è quella di Waze, applicazione per navigazione, con milioni di fruitori, acquisita da Google per 1,2 miliardi di dollari. Waze propone alla singola azienda di posizionare i punti vendita sulle mappe. E così con loro abbiamo chiuso un accordo con Esso che ha mappato 4.000 punti vendita su Waze; e noi curiamo la concessione italiana. E ancora: lavoriamo con editori vari, tra questi anche Mtv, di cui abbiamo la concessione esclusiva per il mobile in Italia. Sviluppiamo anche progetti di native». Cosa vi riserva il futuro? «Operare in maniera sempre più stretta con le compagnie di telecomunicazioni. A tal proposito stiamo sviluppando campagne su mobile display con profilazioni socio demografiche, il che offre la possibilità della certificazione del dato sicuro. Un’offerta dirompente che permetterà di manovrare i budget in maniera differente». Può quantifica re la vostra crescita nell’ultimo semestre? «Nel mese di aprile abbiamo raggiunto un ragguardevole +52%».