ADVExpress 5/5/2015
La radio ha vissuto un primo trimestre da incorniciare (+6,2% sul 2014) e sta progressivamente recuperando qualche piccolo punto di quota sul totale investimenti. Ma non basta: la seconda edizione dello studio Radiocompass, organizzata da Mindshare in collaborazione con le concessionarie aderenti a FCP-Assoradio e Gfk, intende promuovere una maggior conoscenza del mezzo, sfatandone i luoghi comuni e dimostrandone ancora una volta l’efficacia sia in termini di brand awareness che di vendite.
La radio ha chiuso la raccolta pubblicitaria del primo trimestre a quota +6,2% sullo scorso anno (vedi news correlata), e la sua ‘salute’ è confermata dai dati di ascolto. Eppure, ‘schiacciato’ da un lato dalla forza della Tv e dall’altro dalla dirompente crescita del web, negli ultimi anni il mezzo ha raccolto sicuramente meno di quanto meritasse. Per questa ragione, già lo scorso anno Mindshare ha ideato Radiocompass, uno studio/evento mirato a dimostrare una volta per tutte l’efficacia del mezzo.
Oggi a Milano (con replica giovedì a Roma) sono stati presentati i risultati della seconda edizione che si è avvalsa della collaborazione di FCP-Assoradio e di tutte le principali concessionarie radiofoniche: Gruppo Finelco, A.Manzoni & C., Mediamond, Openspace Pubblicità, RaiPubblicità, Rds Advertising, System 24. Radiocompass 2015 ha beneficiato inoltre del supporto di GFK Eurisko, che ha consentito di effettuare analisi uniche sul mercato grazie alla single source proprietaria, correlando l’effettivo ascolto del mezzo con una serie di azioni svolte dai consumatori in funzione della loro esposizioni agli spot radiofonici.
Aprendo i lavori, Roberto Binaghi CEO e Chairman di Mindshare, confermando il trend positivo dell’ascolto nel quarto d’ora medio, ha illustrato alcuni aspetti poco noti al mercato ma particolarmente rilevanti per esprimere la forza del mezzo su alcuni segmenti: la reach quotidiana e il tempo speso sul mezzo, che portano la radio a essere uno dei primi mezzi sui target centrali, la sua crescente penetrazione sul totale popolazione (dal 65% all’84% fra il 2002 e il 2015, secondo il Censis), il suo ‘spostamento’ verso altri mezzi (dalla tv digitale terrestre al web e al mobile)…
“La radio ha solidi fondamentali e tiene su tutti i target commerciali – ha osservato Binaghi -, ma la sua raccolta (406 milioni nel 2014) è pari a un nono di quella televisiva, a un terzo di quella di Google, e alla fine di quest’anno sarà pari a quella della sola Facebook… Se lo scorso anno ci siamo impegnati a sfatare 6 luoghi comuni che hanno condizionato fino ad oggi clienti, quest’anno vogliamo continuare il nostro percorso dimostrando definitivamente l’efficacia del mezzo”.
LA FORZA DELLA RELAZIONE
Nel corso del suo primo intervento, Silvio Siliprandi, CEO di GFK, ha sottolineato come in un mercato dei media sempre più frammentato il problema non sia più la copertura del target ma la frequenza con cui lo si raggiunge: ciò che serve ai mezzi per vincere è un legame profondo con i propri utenti, e sotto questo punto di vista la radio è vincente.
Siliprandi ha evidenziato tre grandi aree che definiscono la relazione tra ascoltatori e radio:
• l’accessibilità: oltre alle tradizionali modalità di ascolto si sta infatti sempre più diffondendo la fruizione su device mobili;
• la profondità della relazione, in quanto considerata una “presenza amica” che aiuta a rilassarsi e migliora l’umore;
• la sua credibilità e il ‘patto’ che porta gli ascoltatori a fidelizzarsi con la propria emittente di fiducia.
Il Ceo di Gfk ha quindi spiegato che l’estensione della radio sul web (fruizione da mobile/podcast/social network) le permette di garantire agli investitori un peak time costante, anche nelle fasce durante le quali, secondo le ricerche di base che considerano solo l’ascolto tradizionale, il mezzo sarebbe meno performante.
Infine, ulteriore punto di forza è la capacità della radio di vivere sul territorio e nel fuori casa: nel 2014 sono stati oltre 450 gli eventi (proprietari, musicali, tourneé, festival e fiere, mostre, partnership sportive e molti altri ancora) legati al mondo radiofonico. E il 13% della popolazione italiana vi ha preso parte.
‘ROI MENTALE’ E ‘ROI FATTUALE’: BRAND AWARENESS E VENDITE
Sulla performance pubblicitaria del mezzo si è soffermato Marco Brusa, Head of Strategy & Research di Mindshare, che ha ripreso l’analisi dei Light Tv Viewers già esaminati lo scorso anno integrandola con i dati messi a disposizione da Gfk attraverso la banca dati STP (Total Single Source Panel).
“Sul segmento degli Heavy Tv Viewers – nota Brusa – che trascorre 7h 29minuti al giorno di fronte allo schermo, la copertura cresce e tende a saturarsi rapidamente: sui Light Tv Viewers (1h 21m davanti al video) invece, anche ad alte soglie di pressione pubblicitaria, le coperture efficaci faticano a raggiungere livelli soddisfacenti. Per riequilibrare le coperture su questo secondo segmento gli investitori hanno quindi l’opportunità di allargare il media mix: la radio, tanto quanto il web, può soddisfare questa esigenza”.
Citando diverse case history, Brusa ha confermato come le rilevazioni di awareness dimostrino che la radio porta incrementi significativi sui basso esposti al messaggio televisivo.
“Attraverso la Total Single Source Panel di GFK abbiamo verificato come le persone effettivamente esposte al comunicato radio si siano attivate acquistando i prodotti sentiti in comunicazione radio.Nel caso Colussi, un planning solo radio ha mosso in modo significativo la quota di mercato sugli esposti al messaggio radio; nel caso Danacol, la radio è stata pianificata in sinergia con la Tv per correggere la comunicazione su un target secondario, più giovane rispetto al primario. Anche in questo caso i risultati sono stati positivi: gli esposti alla campagna radio hanno acquistato il prodotto incrementando la quota di mercato”.
L’EFFICACIA DELLA RADIO NEL DIRECT
Nell’intervento conclusivo della presentazione, Siliprandi ha mostrato alla platea le ragioni per cui la radio è un mezzo efficace per i clienti che operano nei mercati direct.
Grazie alla rilevazione personale e passiva sia dell’ascolto radiofonico tramite People Meter GFK, sia della navigazione online tramite Web Software Tracker GFK, per la prima volta è stato misurato il ‘journey digitale’ delle persone effettivamente esposte alla comunicazione di un brand appartenente alla categoria assicurazioni dirette.
“I risultati mostrano come tra coloro che sono stati esposti alla comunicazione radio tra le 6 e le 10 volte, la quota di visitatori al sito del brand assicurativo è risultata doppia rispetto ai non esposti (campione di controllo). Questo dato cresce più di tre volte nel caso in cui il numero di esposizioni sia almeno di 11 volte. Dalla Total Single Source Panel emerge come vi sia una spiccata propensione da parte di chi naviga su internet tutti i giorni ad abbinare la fruizione del mezzo radio (52,3%), offrendo alle aziende interessanti spunti in fase strategica e di definizione del media mix.