Daily Media 02/10/2014
In un contesto di forte crisi per la stampa periodica, Condé Nast prevede di chiudere il 2014 con un fatturato pubblicitario in linea, se non addirittura in crescita, rispetto a quello dell’anno scorso, in tenuta quindi sul risultato 2013 che aveva perso meno del 10% sull’esercizio 2012. Gli ottimi andamenti del mese di ottobre fanno anzi pensare che il trend finale possa essere leggermente positivo. Il 15% circa della raccolta è generato dal digital, che a fine anno avrà contribuito per il 25% alla marginalità. Tutti i siti Condé Nast raggiungono nel complesso ogni mese oltre 15 milioni di utenti unici e generano sempre su base mensile oltre 200 milioni di pagine viste. Tutto questo, nonostante le previsioni di mercato per i magazine siano ancora in calo a doppia cifra, e nonostante la chiusura di Myself che, spiega il Senior Vice President Advertising & Branded Solutions Romano Ruosi, «aveva buoni risultati ma non si inseriva nelle strategie dell’azienda. Il mercato chiede ai media non più solo veicoli qualificati e ben fatti ma la capacità di saper gestire le diverse fasi di costruzione della comunicazione di un brand: creatività innovative, curation di contenuti esistenti, produzione di nuovi contenuti, disponibilità e certificazione di canali distributivi differenti tra print, digital, in store, eccetera. Questo è l’approccio strategico di Condé Nast per il futuro; questo è già il presente con il quale stiamo lavorando per raggiungere i risultati del 2014. Per realizzarlo Condé Nast Italia ha iniziato da tempo la ricerca sul mercato della competenza e dei talenti necessari. Così oggi la struttura di vendita, riorganizzata e rafforzata con figure professionali idonee alla gestione di un’offerta più complessa, ha a disposizione un pool di professionisti per ogni task necessaria nel processo di costruzione della comunicazione». Questo approccio è già applicato con Vanity Fair, il settimanale diretto da Luca Dini, uno dei brand più strategici dell’azienda, che genera da solo quasi il 60% del fatturato pubblicitario di Condé Nast e che sul digital ha superato questo mese i 7 milioni di utenti unici e oltre 150 milioni di pagine viste. Intorno a questo super brand è stato costruito un sistema di offerta denominato “all in one”, oggetto di un road show di presentazione alle aziende clienti che da qui a dicembre prevede già 80 appuntamenti. «VanityFair vive per l’80% di advertising.
L’obiettivo è accorciare la distanza tra l’offerta e i reali bisogni degli investitori pubblicitari. I clienti cercano rilevanza, noi abbiamo i contenuti e sappiamo come declinarli in relazione alle richieste delle aziende». Condé Nast risponde a questa esigenza concentrando al proprio interno tutte le conoscenze utili, dalla Factory 27, hub creativa guidata da Gabriele Carusi, che si avvale del direttore creativo Cristina Baccelli, alla divisione eventi affidata ad Alessandra Frausin; dagli specialisti digital – Barbara Corti, Digital Product Director responsabile di tutte le piattaforme, e la social media manager Roberta Cianetti che rispondono a Marco Formento, senior vice president Digital di Condé Nast – alla piattaforma video CNLive! diretta da Claudio Scotto di Carlo, responsabile di tutta l’area video e quindi anche degli accordi come quello appena stretto con Nowness (vedere il DailyNet del 30 settembre, ndr). «All in one significa che offriamo creatività, curation, produzione e distribuzione con l’obiettivo di offrire visibilità ai brand dei nostri clienti e accorciare la loro vicinanza con il cliente finale ». La struttura che lavora con il nuovo publisher Cristina Pezzini è tutta al femminile: quattro adv manager, una responsabile del sito e quattro persone che si occupano delle gestione quotidiana del lavoro. In totale dieci donne, dedicate a far funzionare la macchina da guerra Vanity. Tra le novità costruite intorno al settimanale, il canale digitale esclusivo “Vanity on stage”, uno strumento nato per comunicare contenuti trade a un pubblico consumer, utilizzando il linguaggio del video. Come si diceva, il “sistema Vanity” fa da modello allo sviluppo di tutte le testate Condé Nast e ai rapporti con i clienti: tra questi Ferrero, che ha scelto la casa editrice guidata da Giampaolo Grandi per celebrare i 50 anni di Mon Chéri. Le attività dovrebbero iniziare il prossimo novembre.