DailyMedia del 06/05/2014
Con una chiusura 2013 che supera del 50% e più i risultati dell’anno precedente, e un primo quadrimestre 2014 in crescita di oltre il 30% sullo stesso periodo nello scorso esercizio, Discovery Media conferma l’ambizione di diventare la terza concessionaria italiana. Non sarà per quest’anno, però i presupposti ci sono, mentre sul fronte editoriale l’obiettivo è già stato centrato. Lo ha detto Giuliano Cipriani, vice president e direttore generale della struttura interna a Discovery Italia che si occupa della raccolta pubblicitaria, a margine della presentazione di The Soul, una nuova iniziativa di branded content realizzata in collaborazione con KIA Motors per il canale Dmax. «Il risultato eccellente del 2013 tiene conto sia dei nuovi canali acquisiti, sia delle ottime performance realizzate dalla PRS a cui abbiamo affidato i nostri canali per bambini. Performance che proseguono in questi mesi, in linea con i budget richiesti. Inoltre continuiamo a registrare crescite negli ascolti di tutti i canali, da Real Time a Dmax, ai satellitari, e in particolare su Giallo e Focus. Quest’ultimo nello specifico ha quasi raddoppiato gli ascolti; entrambi si avvantaggiano di un ciclo di vita diverso». L’operazione con KIA si inserisce nell’ambito delle iniziative di branded content, in grado di esercitare sull’andamento del business un effetto «esplosivo – dice Cipriani – perché portano sui canali contenuti di qualità in grado di generare ascolti in genere superiori alla media di rete» mentre per i clienti pubblicitari rappresentano un modo nuovo di fare comunicazione, complementare alla pubblicità classica. Tra i marchi che hanno scelto i canali Discovery per iniziative di branded content ci sono Pupa con il programma Nail Lab, di cui è prevista una terza stagione, De Agostini, Playstation, Fiat Abarth. In autunno è in arrivo un nuovo talent. Ancora piuttosto ridotto invece l’apporto dell’area extra tv, che non arriva a coprire il 5% dei fatturati complessivi. Cipriani fa notare che «il mercato è ancora troppo concentrato sull’efficienza. Nella guerra dei prezzi in corso attualmente, noi siamo una realtà che ancora punta i piedi. Il mercato deve ancora capire pienamente che il nostro prodotto è bello tanto quanto quello di Sky, e che abbiamo profili di ascolto simili » L’iniziativa promossa da KIA segue di poco il progetto legato al 6 Nazioni di rugby che ha visto Dmax diventare la “casa” di questo sport per tutta la durata del torneo. Il bilancio è stato positivo per il canale in termini di notorietà, tanto che recentemente il canale ha superato lo share del 2% sul target individui, facendo meglio di Real Time, e nel target uomini si è posizionato al quarto posto a livello nazionale. «E’ un canale che ha poco più di due anni di vita e non è stato ancora completamente valorizzato dagli investitori. E’ vero che si rivolge a un pubblico prevalentemente maschile tra i 20 e i 49 anni, ma piace anche alle donne, contemporanee e dinamiche. Anche l’LCN aiuta ad avere un pubblico dal profilo vivace e con una buona propensione al consumo». Dmax sta al 52 del dtt, al 136/137 di Sky e al 28 di Tivùsat. The Soul parte giovedì 8 maggio alle 22:50 con una serie di 5 puntate da 30 minuti più un best of. Si tratta di un talent show che punta a individuare il KIA Ambassador, il quale riceverà in premio una KIA Soul e sarà anche testimonial del marchio in una serie di eventi insieme alla Miss KIA Soul Federica Lazzara, conduttrice del programma. La produzione ha coinvolto in qualità di coach Mauro Berruto, allenatore della nazionale maschile di pallavolo. Il programma è stato realizzato da Show Lab, ed è supportato da una promozione tv e sui social media Facebook e Twitter, mentre sul sito di Dmax c’è una sezione dedicata sponsorizzata da KIA.