DailyMedia 13 marzo 2014
Gli abbonati a Sky non solo sono concentrati nelle celle alte della Grande Mappa di Sinottica, ma mostrano di sviluppare volumi e valore in misura superiore alla loro penetrazione (che è del 19.2%) sostanzialmente su tutti i top 50 mercati del fast-moving consumer goods monitorati da GfK-Eurisko. Sono queste le principali evidenze di un’apposita elaborazione effettuata per conto della piattaforma satellitare incrociando i risultati del Panel GfK ConsumerScan dall’istituto di ricerca e illustrate a Daily- Media dal suo presidente onorario Remo Lucchi. I target sono stati caricati nel database del ConsumerScan che contiene tutti i mercati in rilevazione continuativa e i dettagli su segmenti e principali brand. La Grande Mappa rivela infatti che le famiglie Sky stanno soprattutto nelle zone dove si trovano le élites, cioè i protagonisti della vita sociale, quelli che formano le opinioni, con tutti i più alti parametri psicografici, e generatori di un passa-parola che diventa un media per gli altri target, e che sono però anche caratterizzate da un’elevata intensità di acquisto su tutte le categorie dell’FMCG. In questo segmento, tra l’altro, si spende meno tempo davanti al televisore rispetto alla media, anche per l’approccio multimediale che lo caratterizza ma, specialmente da parte degli abbonati Sky, ci sono la massima attenzione (non senza, ovviamente, una precisa capacità critica) e curiosità per la pubblicità. L’impatto di quest’ultima risulta più forte di quello di altri mezzi come giornali, radio e web. Si evidenziano quindi diverse peculiarità per i mercati più sovra-rappresentati e, conseguentemente, maggiori opportunità relative per Sky, tra cui: una forza assoluta nell’area dello “snacking”: estrusi, patatine, popcorn, snack dolci, merendine, pasticceria industriale e tavolette di cioccolato, tutti mercati fortemente sovra-rappresentati negli abbonati Sky; e una grande forza nei “prodotti pronti”: sughi pronti, elaborati e piatti surgelati, pasta fresca ripiena e ortaggi surgelati. Senza contare che le élites sono sovra-media nella Grande Mappa come decisori degli acquisti e acquirenti di prodotti culturali e di intrattenimento, arredamento, elettrodomestici, abbigliamento, capi firmati, orologi di valore ed elettronica, device fissi e mobili, smartphone e internet, auto nuove e prodotti finanziari. In sintesi, i consumi degli abbonati Sky in particolare nelle aree di cura persona, casa e alimentari sono più alti anche del 30-40% rispetto agli altri, e queste percentuali schizzano ancora più in alto tra gli heavy buyers. Se quindi, tra le élites, la tv fa più copertura che frequenza, per Sky è l’opposto e quindi il ROI sugli investimenti è più forte.