DailyNet 24 febbraio 2014
AgCom ha realizzato un’indagine conoscitiva sui servizi internet e la pubblicità online. DailyNet ne pubblica una sintesi. Internet è utilizzato dal 42% delle persone che si interessano attivamente ai fatti di attualità, con una distanza di appena tre punti percentuali dai quotidiani. Inoltre, si configura come una fonte di primaria importanza soprattutto per la ricerca di notizie inerenti l’attualità internazionale e nazionale, essendo diventato il secondo mezzo di informazione dopo la televisione. Per quanto riguarda le varie forme di informazione in rete, l’indagine di mercato svolta da Swg per conto dell’Autorità ha evidenziato che l’informazione tradizionale (i quotidiani online, soprattutto) riveste un ruolo prioritario, con una penetrazione del 28% della popolazione. La penetrazione degli aggregatori è ben al di sopra del 10%, maggiore per i blog e più marginale per le nuove testate online. Una rilevante percentuale di utenti utilizza il search anche per informarsi sull’attualità nazionale e/o locale (in Italia pari al 12,4% della popolazione e al 21,6% degli utenti che navigano). Google rappresenta in Italia il sito più utilizzato per informarsi (21,5% degli utenti web), mentre Facebook si colloca al quinto posto. L’offerta d’informazione online è spesso gratuita, per cui la valorizzazione dei contenuti informativi digitali si basa principalmente sulla generazione di audience al fine della vendita di contatti agli inserzionisti di pubblicità. Di conseguenza, le piattaforme informative competono con i fornitori di servizi generalisti (principalmente portali, motori di ricerca e social network) sia nell’audience sia sul versante pubblicitario. L’affermazione di internet, il calo delle vendite e di audience dei prodotti informativi tradizionali e, al contempo, la concorrenza di molteplici operatori nell’alveo dell’offerta informativa digitale hanno creato, a livello mondiale, problemi di finanziamento all’intero sistema dell’informazione. Pertanto, da un lato l’affermazione dell’informazione online sta determinando ricadute positive sul benessere sociale, in quanto genera un surplus informativo spesso a costo quasi nullo per i cittadini; dall’altro lato, la riduzione delle fonti di reddito rischia di danneggiare durevolmente la qualità e la veridicità dell’informazione.
La stretta dipendenza dei servizi web, inclusi quelli di natura informativa, dalla pubblicità online quale fonte di finanziamento ha richiesto un’analisi approfondita di tale comparto. Con riferimento alla raccolta di pubblicità su internet, si è appurato l’alto grado di complessità della filiera pubblicitaria, riconducibile, oltre che al gran numero di soggetti coinvolti dal lato della domanda, dell’offerta e dell’intermediazione, all’esistenza di diverse tipologie di prodotto offerto (pubblicità di tipo display, video, search, classified/ directory, newsletter/ email/Sms/Mms, visualizzata su desktop, dispositivi mobili e smart tv/console), alla peculiarità dei meccanismi di vendita (aste specializzate in tempo reale, negoziazioni tra le parti, vendite dirette), nonché all’esistenza di molteplici modelli di costo (Cpm, Cpc, Cpa, Cpl, ecc.) e di ripartizione dei ricavi tra i vari soggetti della filiera. Inoltre, nella pubblicità online, si è riscontrata la capacità di realizzare, attraverso la tecnologia propria di internet, una sempre più accurata profilazione dell’utenza, dalla quale dipende la possibilità di raggiungere target specifici di consumatori -indirizzando loro messaggi mirati, con crescenti livelli di personalizzazione- e di misurare in modo più preciso l’efficacia della campagna pubblicitaria. In questa prospettiva, assume rilevanza strategica la raccolta di dati sugli utenti, i quali si configurano come asset di grande importanza economica, in quanto suscettibili di essere valorizzati nell’ambito del settore pubblicitario. Per quel che concerne la quantificazione dei ricavi afferenti al settore della raccolta pubblicitaria online, gli stessi mostrano, in controtendenza rispetto a quanto avviene con i mezzi tradizionali, un andamento crescente nel tempo sia a livello internazionale -raggiungendo, nel 2012, circa 81 miliardi di euro nel mondo e 24 miliardi di euro in Europa- sia nel contesto nazionale, superando 1,5 miliardi di euro nell’ultimo anno. L’esame della ripartizione dei ricavi tra i singoli operatori ha rivelato una struttura del comparto piuttosto concentrata, con la presenza di un operatore leader (Google) e una moltitudine di soggetti con quote nettamente inferiori. La tendenza del settore pubblicitario online alla concentrazione appare riconducibile a diversi fattori: le caratteristiche economiche del settore, ossia la presenza di economie di scala; la sussistenza di costi fissi, switching cost e costi di multi-homing; il grado di concentrazione che caratterizza i mercati collegati a monte (device, sistemi operativi e browser attraverso i quali avviene l’acquisizione dei dati degli utenti), in virtù del processo di integrazione verticale in atto (in una logica di platform envelopment). E ancora: la concentrazione (in termini di audience) dei mercati a valle relativi ai servizi orizzontali (search in particolar modo), che, grazie al sistema di retroazioni tipico dei mercati a due (o più) versanti è atta a riverberarsi sul livello di concentrazione dei ricavi derivanti dalla raccolta di pubblicità sul web. Infine, poiché la raccolta pubblicitaria rappresenta la fonte di finanziamento ampiamente prevalente per gli editori di siti web -dalla quale dipende, quindi, la qualità dei contenuti veicolati online- la presenza del versante pubblicitario è atta a influire sul design della piattaforma (ossia, su come il contenuto viene presentato agli utenti). Restrizioni concorrenziali dal lato pubblicitario potrebbero anche avere conseguenze negative in una prospettiva di tutela del pluralismo informativo.