ADVExpress 28 luglio 2013
La nascita di Publicis Omnicom Group può trarre origine da un mercato sempre più fondato dalla forza del media e delle ricerche. Due mondi che sembravano lontanissimi per cultura e approccio al mercato. Il primo vero e proprio simbolo della superpotenza dell’advertisng mondiale, orgogliosamente made in USA, il secondo pur caratterizzato da un’anima e una guidata profondamente francese, molto aperto ai mercati emergenti e all’approccio moderno alla pubblicità (vedere le numerose, recenti acquisizioni in ambito digital). Se guardiamo al mercato dell’advertising vediamo che la cassaforte è costituita dalle agenzie medi, da cui transita la stragrande maggiorana degli investimenti in comunicazione, che fanno stare in piedi il sistema e dettano le regole del gioco dove le agenzie creative, secondo una opinione sempre più diffusa, offrono un prodotto percepito sempre più come una commodity. Il digitale fa registrare una crescita tumultuosa ma si passa comunque sempre dalla cassa ovvero le agenzie media. Pochi giorni prima della notizia é stata annunciata la nascita di un terzo network in casa Omnicom, che forse servirà a creare ulteriore spazio per la neonata Publicis Omnicom Group. L’anno scorso Publicis si era già portata avanti con la creazione di Spark, terza entità dopo Zenith Optimedia e Starcom Mediavest Group. Nel panorama delle grandi holding rimaneva Omnicom Media Group ad evere solo due sigle: OMD e PHD. l’ altra area di grande dinamismo del mercato, dove si indirizzano investimenti sempre più consistenti, è costituita dall’area delle ricerche. Maurice Levy, patron di Publicis lo ha detto abbastanza chiaramente durante la conferenza stampa di domenica: l’esplosione dei big data significa nuovi servizi alle aziende che devono interpretarli per essere meglio allineati con i mutati cambiamenti delle abitudini di consumo: sembra che niente sarà come prima. Questo ultimo atto apre una nuova fase. Più di dieci anni fa, si diceva che di grandi holding ne sarebbero rimaste non più di cinque. Forse il numero potrebbe ridursi a tre, se non a due. Si resta in attesa di vedere come reagirà l’ex numero uno, il colosso Wpp, scalzato nella classifica mondiale dalla nuova realtà Publicis Omicom Group che nel 2012 ha raccolto un fatturato complessivo di 22,7 miliardi di dollari (fonte: Ad Age) contro i 16,5 del gruppo guidato da Martin Sorrell. E’ proprio da Sorrell che il mercato si attende la prossima mossa. Chi lo conosce bene sa che non rimarrà con le mani in mano, sa che con il rivale d’oltre manica, Levy, c’è una competizione storica, accesissima. Sulla carta, perché in questo caso il conflitto tra clienti è notevole, per riportarsi in testa si dovrebbe comprare il network Interpublic (fino a ieri quarta holding con 7 miliardi di dollari) che da tempo veniva dato nel mirino di altri gruppi, tra i quali la stessa Publicis. In generale, è lecito pensare che IPG come Havas (sesta holding con 2,3 miliardi di dollari) non possano rimanere fuori da questa nuova era di fusioni. Come pure è da tenere sott’occhio il gigante giapponese Dentsu (quinta holding con 6,4 miliardi di dollari) che ha recentemente acquisito Aegis Media, ulteriore cartina di tornasole del nostro assunto sul driver del media in questa fase. Lo scenario che si delinea va verso una ulteriore concentrazione. E’ ncora presto per dire cosa succederà in Italia, ma se è vero che i manager locali sono stati colti quasi del tutto di sorpresa dalla notizia significa che il nostro paese, ex settima potenza mondiale dell’advertising, ha un ruolo meno rilevante nello scacchiere mondiale.