DailyMedia 27 giugno 2013
Dal 2007 a oggi persi 3 miliardi di euro in investimenti pubblicitari, 2 dei quali negli ultimi due anni. E’ la constatazione che emerge dalle stime sulla chiusura 2013 presentate ieri da Assocom, secondo cui l’anno chiuderà a quota 7.095 milioni di euro sui mezzi classici, -12,5% rispetto al 2012. Un dato che si conferma: l’anno scorso Assocom (allora AssoComunicazione) aveva preso un granchio, prevedendo un calo del 7% concretizzatosi poi nel 12,5%. E non c’è speranza che il mercato, prima o poi, ritorni ai 10 miliardi e oltre di sei anni fa. Quei due miliardi andati in fumo nel biennio 2012/2013 sono l’equivalente, spiega Binaghi, della sparizione dal mercato di 11 Telecom Italia, di 13 Vodafone, di 20 Volkswagen, oppure di 29 Eni o di 31 Nestlé. E’ come se una ventina di top spender avessero smesso di investire di colpo. E’ una débacle generalizzata a cui sfugge, di poco, l’online che unico tra i mezzi chiuderà in positivo, ma di un modesto 5,7%. Gli investimenti sul mezzo ammontano a 1.415 milioni di euro, trainati dal formato video, che cresce del 15%, e mobile, +20%. Comunque, in un sistema dei media dominato dalla tv che ne copre il 51,1%, il digitale ha superato la carta stampata con una quota del 20% circa contro poco più del 17%. La radio, che rappresenta il 6% scarso del mercato, quest’anno chiude a -11% con un fatturato pubblicitario totale di 420 milioni di euro. La raccolta locale soffre più della nazionale e la Rai più dei network privati, che chiudono a -7,8% ammortizzando un poco la negatività del comparto. Secondo anno in negativo per la tv che chiude a quota 3.625 milioni, ossia il 12% in meno dell’anno scorso. Mediaset sarà in linea con questa media, meglio della Rai che dovrebbe attestarsi a -15,2%. Per la prima volta anche Sky e La7 registrano un saldo negativo, mentre il +8,8% delle reti native dtt sottolinea la crisi della tv generalista. Ancora più duro il bilancio della carta stampata: -23,9% i quotidiani, -20,9% la periodica con fatturati rispettivamente a 715 milioni e a 490 milioni di euro. La pubblicità esterna perde il 16,5% e chiude con un fatturato di 385 milioni, dove tutte le voci sono in calo tranne l’out of home, positivo per l’8,5%. Il cinema chiude a -30%, mentre per quanto riguarda il below the line l’unico dato disponibile è quello del direct (dati Nielsen) per il quale si prospetta un bel -16%. E’ quasi superfluo commentare gli andamenti dei principali settori merceologici: l’automotive è fermo da tre anni, il mercato tlc oramai maturo difficilmente crescerà, la finanza conferma instabilità e decrescita, la gdo soffre della crisi dei consumi che potrebbe condizionare la spesa adv nell’area non food. In generale, se il mercato si riprende nel secondo semestre, è solo merito di un rimbalzo tecnico rispetto all’ultima, tragica parte del 2012. Nel 2014 chissà, potrebbe anche esserci un miglioramento, ma nel frattempo dobbiamo incrociare le dita.