DailyMedia 31 maggio 2013
L’efficacia delle pianificazioni sul web misurabile grazie al nuovo Nielsen Online Campaign Ratings, modello di rilevazione già attivo dei mercati anglosassoni –Uk, Usa, Australia, Canada- e da ieri disponibile anche in Italia. Con questo sistema l’investitore è in grado di sapere copertura, frequenza, grp, età, sesso dell’audience, pertinenza con il proprio target di riferimento, e confrontarlo con l’obiettivo prefissato a inizio campagna. Il sistema si avvale di un accordo globale non esclusivo con Facebook che fornisce il panel di dati con cui effettuare i confronti demografici (età, sesso) e la validazione degli stessi. In Italia, si tratta di 23 milioni di utenti del social network. Nel mondo, oltre un miliardo. L’“oggetto pubblicitario” contiene un tag Nielsen con il quale si stabilisce se l’adv è stato effettivamente visualizzato e si misurano le impression, poi incrociate con i data provider. Le informazioni sono poi rilasciate in forma rigorosamente anonima e aggregata, ma permettono un controllo quotidiano delle performance della campagna così come aggiustamenti in corsa della stessa. Rispetto all’anno scorso, stesso periodo, l’adv online è cresciuto del 2,1%. Le audience a marzo sono state 29,3 milioni, +6%, la quota tempo spesa davanti al web 23 ore mensili, +16%. Nel 2012, tra tutti i mezzi internet ha dimostrato la maggior forza propulsiva, con una crescita del 17,5%. In Italia, il web ha portato a casa un surplus del 5,3% attestandosi su una quota del 10%, e gli inserzionisti sono cresciuti del 20%. Dati che confortano anche a fronte della spesa pubblicitaria complessiva a -14,5%. Del resto è in calo tutta l’Europa occidentale, -4,2%. Il nuovo sistema di misurazione Nielsen è già stato testato su 11 campagne tra aprile e maggio in Italia, tra cui Fineco, Giulietta Alfa Romeo e Nivea Deo Stress. Due gli interrogativi legati a questo sistema. Il primo riguarda la privacy dell’utente internet, anche se tutte le informazioni sensibili vengono trasmesse in forma criptata, e i dati rilasciati in modalità aggregata, però potenzialmente Facebook è in grado di accedere a una quantità di dettagli che l’utente ha, tra l’altro, rilasciato del tutto volontariamente. In secondo luogo, si prospetta una situazione delicata per i piccoli operatori internet, che non hanno i numeri dei grandi siti e che rischiano più di questi ultimi di non essere all’altezza delle performance in termini di efficacia prefissate all’inizio della pianificazione.