AdvExpress 19 aprile 2013
I volumi delle vendite a valore nella grande distribuzione sono in calo nnonostante cresca il numero di articoli offerti in promozione (+0,4). L’esigenza di risparmio inizia a manifestarsi anche attraverso tagli di quantità sui beni di largo consumo e le promozioni non sono più sufficienti ad arginare l’ondata di difficoltà che si è abbattuta sulle famiglie. Le scelte messe in atto dai consumatori risultano razionali: il 30%: compra di meno in assoluto, mentre il 54% compra limitandosi all’essenziale e taglia il superfluo. La domanda di convenienza è molto forte (l’82% dei consumatori dichiara di fare un grande sforzo per comprare i prodotti al prezzo più basso) ma si intercettano i primi segnali di stanchezza (sono in calo di 3 punti percentuali coloro che cercano attivamente prodotti in promozione). Una strada per recuperare efficacia è il miglioramento della qualità della promozione comunicata attraverso i volantini. È questo il messaggio emerso dal convegno “Promozioni efficaci? Le nuove frontiere del volantino” promosso da Nielsen e dall’Università degli Studi di Parma, svoltosi stamane a Parma presso Cinecity the space – Parma Campus. Durante l’incontro è stato messo in risalto come nel corso di un decennio sia cambiata radicalmente l’offerta promozionale, crescendo sia in termini di pressione (+ 9 punti) che di profondità dello sconto (più che quintuplicati i tagli di prezzo superiori al 40%). C’è da chiedersi anche se tutte le promozioni siano percepite come tali da parte dei consumatori, che sembrano preferire sempre più quelle legate agli sconti (82%) rispetto a quelle legate alle quantità di articoli acquistati (10%). La differenziazione non è una necessità solo per la distribuzione ma anche per l’industria, dal momento che oggi le promozioni stanno diminuendo il livello di fedeltà dei clienti verso le insegne: il 38% cambia negozio per ricercare la promozione migliore (+2 vs 2011) e il 13% compra in promo solo le marche gradite (-2 punti rispetto al 2011). Ad oggi il 50% delle aziende del largo consumo ha ridotto gli investimenti in comunicazione e aumentato le promozioni, e solo l’8% ha investito di più in comunicazione e ridotto le promozioni.